เชื่อว่าคุณผู้อ่านคงเคยได้ของฝากยอดฮิตอย่างหนึ่งที่คนที่ไปเที่ยวญี่ปุ่นมักจะซื้อมาฝาก นั่นก็คือ “คิทแคทรสชาเขียว” จนบางคนอาจจะเกาหัวแกรกๆ เมื่อรู้ว่าคิทแคทนั้นหาใช่ขนมญี่ปุ่นแต่อย่างใด แต่เป็นขนมที่เกิดมาจากประเทศอังกฤษ และถูกซื้อไปโดยบริษัทเนสท์เล่ของสวิตเซอร์แลนด์

คิทแคทเริ่มเข้ามาในญี่ปุ่นปี 1973 โดยการนำเข้าของบริษัทฟุจิยะ และปัจจุบันจัดจำหน่ายโดยบริษัทเนสท์เล่ประเทศญี่ปุ่น คิทแคทประสบความสำเร็จอย่างสูงในการครองตลาดญี่ปุ่นและปัจจุบันมีถึง 200 กว่ารสชาติด้วยกัน โดยใช้กลยุทธ์การทำตลาดขั้นเทพที่เข้ากั๊นเข้ากันกับสังคมและวัฒนธรรมญี่ปุ่น ซึ่งบริษัทอื่นๆ สามารถนำเทคนิคนี้ไปใช้ได้เช่นกันค่ะ

1) หลากรสตามฤดูกาล โดยปกติร้านอาหารและซุปเปอร์มาร์เก็ตญี่ปุ่นก็จะมีอาหารและสินค้าขายตามฤดูกาลอยู่แล้ว คิทแคททราบดีถึงความชื่นชอบในฤดูกาลชองชาวญี่ปุ่นเป็นอย่างดี จึงได้ออกคิทแคทเฉพาะฤดูกาลและเทศกาลต่างๆ เช่น คิทแคทฤดูหนาวที่มาในแพกเกจสีฟ้ามีรูปเพนกวินโบกมือหยอยๆ บอกเราว่าหิมะกำลังจะตกแล้ว หรือคิทแคทซากุระที่ออกในฤดูใบไม้ร่วงเท่านั้น เป็นต้น และยังมีคิทแคทตามเทศกาล เช่น คิทแคทในซองรูปหัวใจสีแดงช่วงวาเลนไทน์สำหรับมอบให้คนรัก และคิทแคทรสฟักทองพร้อมสัญลักษณ์เทศกาลฮาโลวีน เป็นต้น การออกสินค้าใหม่ๆ ของคิทแคทได้รับการตอบรับอย่างดีจากร้านค้าและซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะนั่นหมายถึงการมีสินค้าใหม่ๆ ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจในการดึงดูดลูกค้าเข้าร้านค่ะ

2) คิดแคทประจำจังหวัด จังหวัดต่างๆของญี่ปุ่นมีความเข้มแข็งในการโปรโมทสินค้า การท่องเที่ยว และมีมาสคอตประจำจังหวัดต่างๆ คิทแคทก็ใช้โอกาสอันดีนี้ในการออกคิทแคทที่ผลิตจากวัตถุดิบประจำจังหวัดต่างๆ เช่นกัน ได้แก่ คิทแคทรสมันหวาน โดยใช้มันเทศขึ้นชื่อของไซตามะ คิทแคทรสเชอรี่จากจังหวัดยามากาตะ รสมันม่วงจากโอกินาวา รสแอปเปิ้ลจากนากาโน่ รสชาเขียวจากเกียวโต รสพุดดิ้งจากโกเบ รสสตรอเบอรี่จากโทชิกิ รสสตรอเบอรี่ชีสเค้กจากโยโกฮามา รสยูบาริเมล่อนจากฮอกไกโด รสวาซาบิจากชิซึโอกะ ฯลฯ โดยสินค้าดังกล่าวมีขายเฉพาะในจังหวัดนั้นๆ และจังหวัดใกล้เคียงค่ะ

3) คิดแคท หมายถึง “ชนะอย่างแน่นอน” ความโชคดีของคิทแคทอีกอย่างคือ ดันไปพ้องเสียงกับภาษาญี่ปุ่นสำเนียงคิวชูคำว่า “คิทโตะคัทโตะ” (ถ้าภาคอื่นจะอ่านว่า “คิทโตะคัทสึ” きっと勝つ) ที่แปลว่า “ชนะอย่างแน่นอน” คิทแคทจึงรีบเปลี่ยนสโลแกนจาก “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” มาเป็น “คิทโตะคัทโตะ” ทำให้ชาวญี่ปุ่นนิยมส่งให้กำลังใจกัน โดยเฉพาะสำหรับเด็กสอบเอ็นทรานซ์เข้ามหาวิทยาที่ถือว่าเป็นเหตุการณ์สำคัญที่จะชี้ชะตาชีวิตว่าจะอยู่หรือไป การได้รับคิทแคทจึงประหนึ่งว่าได้คำอวยพรว่า “สอบติดชัวร์ๆ” “ทำได้แน่ๆ” “ผ่านฉลุยๆ”

คิทแคทยังมีกลยุทธ์เหนือชั้นกว่าด้วยการออกโปสการ์ดคิทแคท ที่มีคิทแคทอยู่ข้างในโดยวางที่ไปรษณีย์กว่า 20,000 แห่งทั่วประเทศในวันเดียวกัน ผู้ซื้อสามารถจ่าหน้าซองที่กล่องและส่งให้ผู้รับแทนการส่งการ์ดได้เลย ฉลาดไหมละคะ

4) คิทแคทเฉพาะสำหรับคุณ ชาวญี่ปุ่นชื่นชอบอะไรที่กุ๊กกิ๊ก คิกขุ อาโนเนะอยู่แล้ว ดังจะเห็นได้จากกระแสการถ่ายรูปตู้สติ๊กเกอร์ที่เคยฮิตในบ้านเราอยู่พักนึง หรือการทำสติ๊กเกอร์ไลน์ คิทแคทก็โหนกระแสนี้ด้วยการนำเสนอลูกค้าให้สามารถทำคิทแคทเวอร์ชั่นหน้าตัวเองลงบนซองหรือกล่องพร้อมคำพูดที่ต้องการจะบอกและสติ๊กเกอร์ตามใจปรารถนาให้แก่คนรับแบบส่วนตั๊วส่วนตัว น่ารักขนาดนี้ไม่ซื้อได้ไงใช่ไหมคะ (^_^)

5) ช่วยเหลือเมื่อยามยาก คิดแคทอยู่คู่สังคมญี่ปุ่นมานานทั้งยามสุขและยามทุกข์ เมื่อมีภัยมาอย่างเช่นเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่โทโฮคุ คิทแคทได้ออกเวอร์ชั่น คิทแคทตั๋วรถไฟ เพื่อรถไฟสาย Sanriku ในจังหวัดอิวะเตะ ที่เสียหายเนื่องจากแผ่นดินไหว หากคุณถือ “ตั๋วคิทแคท” ขึ้นไปจะได้ลดราคา 190 เยน การทำเช่นนี้เพื่อช่วยโปรโมทให้คนกลับมาเที่ยวโทโฮคุมากขึ้น

คิดแคทยังช่วยคุมาโมโต้ในคราวแผ่นดินไหว โดยการออกคิทแคทรสชาจากคุมาโมโต้โดยมีการพิมพ์มาสคอตคุมามงลงบนห่อ เพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย ยังงี้จะไม่ให้รักได้ไงล่ะคะ

ถือได้ว่าคิทแคทเป็นขนมต่างชาติที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดญี่ปุ่น นั่นก็เพราะสามารถเข้าใจถึงวัฒนธรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งนั่นเอง

เรื่องโดย : พิชชารัศมิ์ www.marumura.com